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市场仍然需要低价票,但在低价票的供给方面,则要有公平的、透明的、让人信服的方式方法,让低价票精准地到达需求者手里,这对于中国电影(600977)发展仍有不小益处。
2023暑期档将要收官,总票房数字在向200亿元迈进,在看到成绩的同时,也有隐忧,比如票价问题。截至8月21日,今年暑期档电影平均票价为40.8元,而2019年同档期平均票价为35.4元,在观影人次上,今年的观影总人数,也由2019年的5亿人次降低至4.4人次。观影人次减少了6000万,却贡献出破纪录的票房,显而易见,这是票价上涨所带来的。
“一家人看场电影花掉400多”,有媒体以此为标题,报道了今年暑期档票价上涨后观众的反应。在观影活动中,观众往往会将票价之外的支出,列入到观影总支出当中,比如停车费、餐饮费等,将与观影活动紧密相连的其他费用列在一起,有其合理性,毕竟观影是核心行为,如果总支出变多,让消费者产生痛感,自然就会将缘由归结于票价身上。
2023年,一线城市电影票价平均涨至52.12元,创历史新高。当一线城市的观众也开始对票价敏感,说明电影票价格已经对观影行为产生了一定的抑制作用。涨价的电影票,一是会降低个体观众的观影频率;二是会减少家庭集体观影的次数;三是会提高观影期待,容易使观众对“货不对板”的电影产生抱怨;四是打击市场活力,给行业发展造成阻碍……涨价所带来的问题不是单一的,而是系统的,深远的,不重视高票价的影响,高票价则会促发反噬。
“19.9的电影票怎么买不到了?”观众之所以发出这个疑问,在于并不真切地知晓低票价的来源。早在2012年,电影局就作出“优惠票,如会员票、团体票价格不得低于影院挂牌价格的70%”的条款规定,俗称为“限折令”,但在2014年——2018年间,第三方购票平台、院线自有渠道掀起一场长达四年多的“票补大战”,19.9元、9.9元的低票价很容易买到,这给观众留下了深刻印象,今年暑期档票价高所带来的痛感,应有相当一部分来自于对“票补时代”的美好回忆。
低票价快速扩张了观众群体,在方便观众购票、提升购票积极性的同时,也加快了影院的优胜劣汰,有一定的存在合理性。但时过境迁,低票价注定不会长久,当第三方购票平台完成用户积累失去补贴动力,行业也开始因票补后果产生纷争,票补自然而然就到了终结的时候。低票价没了,但行业与市场却没有做好观众的安抚工作,小步快走、持续提升的票面价格,掌握话语权之后的第三方购票平台不断加价的购票服务费,让电影票增长幅度一年年地高于消费者收入涨幅,观众产生不满情绪也在情理之中。
如何让观众在想看电影时,不过多纠结于票价高低,甚至买票时产生“无感支付”的轻松感,这是整个行业应当考虑的问题。不同城市、不同收入群体、不同银幕与影片类型,都会影响观众对票价的理解与判断。将全国城市划分为A类和B类、将银幕划分为IMAX厅与普通厅、将作品划分为大片与小片,还是有些简单化了,不适合海量观众对于电影的消费细分需求。市场仍然需要低价票,但在低价票的供给方面,则要有公平的、透明的、让人信服的方式方法,让低价票精准地到达需求者手里,这对于中国电影发展仍有不小益处。
据统计,今年暑期档电影上座率(上座人数/总座位数)为12.2%,虽然远超过去两年,但仍有很高的提升空间。黄金时间段一票难求,平常时间段票价收入不够电费,这一困扰电影院多年的上座情况,其实可以通过低票价的方法来调节,鼓励更多时间自由度高的观影群体,以较低的票价在非黄金时间段观影,通过以低票价换上座率的形式,来实现观众与影院的双赢。前些年针对学生、老人、教师、退伍军人等群体所推出的低票价、公益场等,也可以尝试恢复起来。此外,对于有能力承受较高票价的观众群,也要考虑他们的感受,以会员折扣、场次奖励(如看10场免单1场)等形式来进行一些有必要的弥补。
当然,能够通过科学、合理的手段,来抑制票价过快增长的幅度,是最直接简单有效的方法,而在这一方法没法达成共识、顺利执行的时候,以适度比例的低价票来安抚观众、巩固市场、提升需求,是值得细细研究并在较大范围内推行的。
(作者系文化评论人)
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