世界热门:“蓉宝”亮相，中国文创IP何时走向“天长地久”

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（图片来源：东方IC）

远山/文第31届世界大学生夏季运动会即将于今年7月在四川成都举办，其官方吉祥物也备受瞩目。4月19日，成都大运会官方特许零售北京鸟巢旗舰店落成，吉祥物“蓉宝”亮相。它有着萌萌的外表，火焰状的眼睛、耳朵和尾巴。目前，旗舰店里已上架千余款特许新品，涵盖玩偶、工艺摆件、文具、体育用品等品类。公众和媒体对“蓉宝”给予了厚望，期望“蓉宝”接力“冰墩墩”，成为又一个“顶流”。

熊猫是国宝，其憨厚造型与数量的稀缺性，让其集万千宠爱于一身，成为中国与世界各国文化交流、对外合作的重要选项。在熊猫IP属性与世界知名体育赛事品牌的双重加持下，“蓉宝”具备了成为IP新宠的潜质。

当初，“冰墩墩”曾经创下短短数月销量超过550万只的佳绩，证明了文创IP蕴含的巨大潜力。不过，截至目前为止，我国文创IP大多面临“爆红”之后难“长红”的尴尬，通常是随着一部影视作品、一届体育赛事的成功而同步走红，也随着其结束而热度下滑，直至消失于公众视野。“蓉宝”能否突破这一瓶颈，还有待观察。

中国文创IP如何走向“天长地久”，仍是需要多方探索的命题。中国文创IP大多承载浓厚的传统文化元素，如故宫IP衍生品就有着得天独厚的文化属性。然而，仅仅依靠传统文化元素无法完全满足年轻人的精神诉求。对比国外文化IP的内容创作模式，我们可以看到，动漫、科幻文学及影视、游戏等都是文化IP的活水之源，如哈利波特、漫威、变形金刚、奥特曼。而将传统文化与现代演绎方式相结合，呈现全新形象与内容，也是《功夫熊猫》带给我们的启迪。

年轻人天然更喜好未知、变化，文化IP从内容到形式必须不断出新，方能让更多年轻人接受、喜欢并为之买单。除了对传统文化元素的重新包装外，与新兴内容产业进一步融合，将大大提升中国文化IP的发展活力。近年来，国内的网文、游戏、动漫、科幻产业也在加速发展，从中挖掘更多可开发的文化IP，为文创产业带来更多的创新增量。

同时，中国文创IP的开发、运营等各自割裂，容易造成“懂文化的不了解市场，懂市场的讲不好文化”，这成为阻碍文创IP产业发展的又一痛点。比如前一阵《流浪地球》IP衍生品的热卖，采用的是影视版权方授权某企业开发经营的模式，主要也集中于玩具等为数不多的品类，变现手段较为单一。而在迪斯尼等企业，则形成了文学、动漫、影视、衍生品、游乐园等所构成的完整IP产业链，使得同一文化IP能够以多样化的产品和销售形式变现，由此不仅能带给消费者丰富多样的体验，保持持久吸引力，也让文化IP从创作到商业化的转化路径更短，产业化效应更持久。

此外，要让中国的文化IP产业迈向更高层次，离不开“交叉型”人才的培养和引进，比如文学、动画专业出身、又经历市场调研、营销、管理等轮岗的人才，为文化IP与市场需求的结合提供有力支持。除了本土人才的培养外，“请进来”也是人才扩基的方向。比如，东方梦工厂等国内文化企业正在推动人才引进与培养的全球化，包括内容创意在内的一些团队，一半是本土人才，一半是海外引进人才。中国企业应在吸纳创作、运营、销售、管理等各领域的海外人才上加大投入力度，带动企业IP产业运营体系的完善，让未来文化IP产品具备更开放的国际视野，赢得更广阔的市场。

文化IP产业做的是长周期生意，中国目前仍处于起步阶段。“冰墩墩”、故宫衍生品等一批文化IP的涌现，让中国文化IP有了良好开局。现在文化IP从业者所需做到的，一方面是要对国外成功经验“敏而好学”，另一方面还需要有对软硬件建设的扎实投入与耐心坚持。

（作者系资深评论员）

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