特斯拉再降价：“它要把对手挤出去”，很可能触发新一轮价格战

腾讯新闻《远光灯》作者 张小珺

每一次特斯拉宣布降价，都让车企们忧心忡忡。就在市场以为价格战暂时缓解之时，特斯拉再次宣布在中国降价。

(资料图片)

据悉，2023年8月14日起，Model Y长续航版起售价从31.39万元调整为29.99万元，Model Y高性能版从36.39万元调整为34.99万元。

“虽然差价只有1万4，但这次是非常显著的一次降价行为，（Model Y长续航版）是从30多万变成29.99万。”奥纬咨询董事合伙人、亚太汽车与工业品业务主管张君毅认为，此次特斯拉降价的主要动机还是因为中国市场竞争激烈，在面临包括比亚迪在内的强劲竞争对手时，降价是用来保持自己的高速增长率、市场份额和竞争力所采取的一项策略。

“它要把竞争对手挤出去。”他说。

降价时机的选择

特斯拉的每次降价都会成为市场焦点，而且它的降价并非受外界欢迎。车企不欢迎，特斯拉降价策略意味着自己也要重新评估定价策略——是否跟进降价？自己的成本结构是否能支持跟进？这不止影响到与之直接竞争的电动车品牌，也影响到与之间接竞争的燃油车品牌；很多投资者不欢迎，因为降价摊薄了利润空间；更重要的是，这也引发相关部门注意，力图避免特斯拉在中国倾销的可能性。

早在今年初，特斯拉降价间接引发了一轮中国汽车大规模价格战。“特斯拉一直想降价。”张君毅说，“但是因为今年年初降，它的降价引发了降价潮，所以国家不希望它降；同时，它自己因为要报财报，不能随便降价，这样会影响它的毛利率和净利率，投资人会有意见。”

所以，特斯拉关于此次降价时机进行了细致的选择。它选择在马斯克访华不久，同时先在中国香港地区做实验，而后再在内地降价。不仅如此，现在是它刚发完半年报的时候（特斯拉于7月20日发布半年报）。

“降价的时间很重要，半年报之前做的话，价格降下来了，毛利就少了。”一位在汽车定价方面的专业人士说。可以看出，特斯拉对于降价于自身的影响，做了反复的评估和权衡。

而对于特斯拉来说，它的优势在于，规模效应让它的降价有基础。“不像有一些企业是硬着头皮降价，透支自己的利润降价。”上述定价策略专家称。

值得注意的是，特斯拉的价格策略不仅针对中国，它是一个区域、一个区域地进行评估，因为在不同区域价格敏感性和竞争态势不同，有些区域竞争力强一些，不需要降；而有些区域竞争对手都在降，不得不降价。否则一旦一些企业执着不降价，很容易被竞争对手倾吞市场份额。综合多重复杂因素，特斯拉在持续地、结构性地降价。

不少中国车企陷入两难

特斯拉的持续降价让其他车企感到焦虑。

“大家都在评估。”张君毅称，特斯拉在中国的渗透率虽不算高，但因其行业地位，它对于中国汽车行业价格有示范效应。车企会密切关注特斯拉的价格，并研究自己的降价空间，研究范围包括但不限于成本核算、价格弹性，“价格降下来会不会损害品牌？”“降价能不能带来增量市场？”毕竟，降价不仅仅是单纯的价格调整，还需要考虑销量增长、品牌形象等因素。

中国车企不应跟风降价。一来，特斯拉有规模效应、成本结构作为降价支撑；二来，特斯拉相对很多品牌来说，已经建立了用户心智，降价不会大幅度导致它的品牌贬值。同时，马斯克“根本就不想做豪华车企业，他想做的是一家能颠覆汽车市场的企业，就像当年亨利·福特所做的一样”。张君毅称， 早在二十世纪，福特将T型车从一款奢侈品车变成人人能买得起的车。马斯克也是这样，他想做变革者，通过降价让更多人买车，这样储能进入更多家庭，进而实现能源革命。

张君毅说，马斯克从两个层面变革了产业：第一，他用大约1/4的成本造出电动车，性能像油车的超跑一样好；第二，随着价格不断变动，它甚至于可以零毛利去造车，而通过软件来获得利润，改变了商业模式。

在他看来，对一部分有规模效应的企业，降价可能会是获得市场的手段；而对另一部分企业来说，并不是非得靠降价来应对，还有其他方法，比如添加配置。最差的状况是，跟进降价，不但伤害品牌、压缩利润，而且没有带来更多销售和市场份额。

对于是否降价的问题，一些车企陷入两难。“极其犹豫。”特别是对于那些特斯拉所在的细分市场有量产车型的企业——如果跟着特斯拉降价，会不会拖垮公司的盈利性？如果不跟着降价，市场占有率会迅速下滑，最终也有可能会死掉。所以一些企业一开始坚持不降价，过了一段时间熬不下来去了，还是降了。

另一位咨询机构合伙人称，价格策略是每一家企业基于自己的长期品牌定位、成本结构和短期销售策略的综合输出。虽然同样是降价，初心多有不同——有些企业成本结构做得很好，有让利空间；有些企业是以“甩包袱”的方式降价销售。从可持续去看，要避免恶性竞争、过度竞争。

今年的汽车降价潮，虽然特斯拉有示范作用，但其根源并非特斯拉降价。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮称，其根源之一是，汽车厂商扩大供给与消费者真实需求之间的错配现象。各个汽车企业对于销量预期过高；但是，一来新能源渗透率提升，二来中国汽车总销量维持在2300万台到2500万台这个量，每年只是3-4%左右的平稳增长，所以总量没有特别大幅拉升。这导致车企预期与实际消费需求存在错位。

方寅亮认为，智能化、电动化要求大量投入，如今企业的利润低不仅仅是价格低，而且他们的研发投入、渠道投入和产能投入也高，所以短期销量对各个企业都显得更具诱惑。况且，上半年整个产业降价不断，对消费信心的恢复没有起到正向刺激，反而让消费者更多抱持持币观望的态度。

在张君毅看来，降价风波在今年下半年还将延续。“长期价格战也不会打太久，因为企业没这么多资源去打。但短期内还是有价格战，半年或者是稍长一点时间。但再长期的时间，降价不会像这么剧烈的。这样降价，因为有一部分企业会被市场淘汰掉。”

降价从另一个层面看，也是市场整肃和出清的过程。

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